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      有朋自遠方來-孔子
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      儒家思想與企業公共關系:張踐

      來源:搜狐文化發布:孔廟保護協會日期:2017-01-04點擊:

      儒家思想與企業公共關系    文/張踐  中國人民大學教授  在博鰲儒商論壇演講摘錄

      非常榮譽感謝組委會給我給大家分享的機會,今天上午黎教授講了儒商的主題,就是研究道和術的關系,他提了一個觀念以道御術,其中非常重要的術就是公共關系。

      公共關系是20世紀初從美國創建的一門傳播溝通的技術,80年代隨著中國改革開放逐漸傳入大陸內地,在座的企業家們比我更熟悉這樣的技術,一般講,我們新產品上市除了打硬廣告,還要組織人寫軟廣告,企業出現形象危機需要到媒體進行溝通,去消除社會負面影響,克服危機,這是公共關系。那么企業經營的過程中,某些環節打不開,需要請幾個人吃吃飯、溝通一下,這也稱為公共關系。總之,公共關系在我們社會企業經營的各個方面都有所表現,如何來概括和分析公共關系?

      從國內外,學者做了很多討論,總體來講,我們把公共關系視為溝通傳播的關系,請人吃飯、開聯歡會、聯誼會等等,實際我們的目的都是在組織和公眾之間形成必要的溝通。后來,我定義為公共關系主要是組織與公眾之間雙向溝通。我20多年主要教的一門課就是公共關系,但我的主業還是搞儒學的,儒家文化是中國文化的底色,各種外國的學說傳進中國以后,只有與中國文化相結合,才能在中國生根開花,其中包括公共關系技術性的學科,它也需要與儒學相結合,這樣才能符合中國的人心、國情,才能在我國發揮積極效應。

      我先從“孔子仁者愛仁是公共關系的指導思想,為政以德樹立企業正確的經營觀念,誠實守信是企業美譽度的基石”這三方面談談儒家文化怎么融入公共關系的思想當中。

      一是仁者愛人,這是公共關系的指導思想,在中國特別是與儒家文化相結合,首先吸納儒學的仁愛精神。仁愛是核心價值,仁可以貫徹到儒學的其他方面。仁的本質是什么?孔子說:仁者愛人。什么叫仁者愛人?人與人相處的時候,要有一顆真誠的愛人之心,把對方當做人來對待,這才是在仁義之間正常交往的基礎。

      在公共關系工作中,首先有一個觀念,我們作為企業家,我們應該怎么看待與社會觀眾的關系,我能不能樹立一個正常的正確的公共關系理念,有沒有一個積極的主導思想,那么這時候所處理的公眾,就是被我們爭取的對象,甚至變成一個被我們愚弄和利益的對象。這種方法實際上,在西方公共關系發展史上也是被摒棄的觀念,是早期西方公共關系萌芽階段報刊宣傳運動中出現的錯誤觀念。

      公共關系最早的萌芽是出現在19世紀30年代在美國《紐約太陽報》,新聞界出現最大的運動叫便士報運動,就是太陽報大規模降低報紙的發行費用的大規模運動。因為在之前的報刊發行量非常少,只有少數精英貴族才能看得起報紙,報紙的發行量從來沒有上過萬。怎么樣讓報紙進入到千家萬戶?紐約太陽報想了一個辦法,大幅度降低報紙的發行價,降到一張報相當于咱們的一毛或者一塊錢一張報紙的價格。根據當時的新聞史統計,那個報紙一下上到了兩萬多份。這里就有問題了,西方的報紙,不像中國報紙可以拿黨費推廣宣傳活動,它是有成本核算的,企業家是不能賠本的,所以他們又想了一個辦法,就是大幅度提高廣告價格,所以,現在的報刊不是靠發行來養而是靠廣告來養。后來,企業家說費用都出在我身上,我怎么辦?他們又把原來的企業家登廣告的錢改成寫新聞稿,寫成軟稿報上去宣傳,其中最有名的宣傳就是巴納母策劃的海獅事件。

      巴納姆是一個紐約馬戲團里想用盡全力宣傳馬戲團的小丑,他想了一個辦法,利用海獅160歲噱頭,一下炒起來一篇論文。發了一篇論文以后,他怕大家不感興趣,他還在幾個報紙上發表了文章,人為的把海獅的事炒熱了,掀起了星期天看海獅的熱潮,這樣馬戲團的票房就迅速的升上來了。

      大家想想,現在有很多的企業也是這樣炒作的,但巴納姆的運氣不太好,海獅很快就去世了,最后把實尸體送到醫學院解剖,當時結論是只有80歲左右,他們說馬戲團怎么敢這么欺騙人?巴納母說,別說真的假的,別把我的名字拼錯了就行。新聞正著炒也可以,反著炒也可以,只要把老百姓騙來,錢拿到手就可以了。這就導致了美國的經濟不正常的發展,那些大企業不顧公共利益的經營方式引起了非常大的憤怒。

      接下來,又爆發了揭丑運動,以杜邦等大財團為首的進行尖銳的批判,使得很多企業形象受到損失。在這樣的背景下,出現了這樣的代表人物,維·李(Ivy-Lee),是一名社會記者,他自己開辦了宣傳顧問事物所,專門給大企業樹立形象,當時很多企業希望他做公司的形象代言人來處理報刊的批評,維·李(Ivy-Lee)定了一個原則,就是如果讓我代理你的企業形象宣傳,我必須參加董事會相關的會議,你知道的事不能瞞著我,我知道的也能向公眾說。一些企業在沒有辦法的情況下,只有接受了他的主張,那么他的宣傳事務所慢慢超過了很多同行。

      所以,要讓企業家說真話,這樣才能使公共關系走向健康。

      到了1952年,隨著公共關系學的發展,標志著公共關系學在理論上成熟,出現了一本公共關系學界最有權威性的理論著作《有效的公共關系》是塔克理普和他的學生寫的,現在已經出到第九、十版了,這個公共教育類的書有一個出發點,就是公共關系重要的原則雙向對稱,所謂的雙向對稱都是企業輸出信息與輸入信息對稱,所謂輸出信息就是對外的宣傳,我們憑什么對外宣傳?宣傳什么?

      塔克理普說首先要宣傳信息,根據公眾的需要設計產品、設計活動、設計宣傳,還有組織利益與公共利益的對稱,強調對公眾利益的尊重。西方文化也有西方文化的道,在他的道的指揮下,西方的術基本按照尊重公眾也符合企業利益的方向上發展。在他們的影響下,西方的公共關系走在正常的道路上。反過來,說到中國,中國早期的公共關系曾經當作一種歪門邪道、拉關系、走后門、一種庸俗關系的代名詞,在座的都知道,這個關系就是中國傳統的文化,特別是文化大革命對文化的不正確對待,整個國家的價值遺失。

      在傳統文化上,儒家怎么對待公眾有一定的教導和說法,那就是以民為本。中國古代雖然沒有公眾,但是有人民,因此,那些古代的統治者深知,君如舟,水可以載舟也能覆舟,一個企業也好,一個國家也好,怎么避免覆舟,就要順水行舟,因此《尚書》提出來“民為邦本,本固邦寧”。孟子:“民為貴,社稷次之,君為輕”這一條是封建統治者認為大逆不道的,君主差一點把孟子從廟中請出來。

      一個國家首先要把人民的利益放在根本的地位,重新認識江山社稷,才能把君主地位和天下傳承下去。在企業管理里面,能否套入孟子的話,“公眾為重,公司次之,老板為輕”。現在的民眾也許不會用手去投票,但是可以是用腳投票的,凡是不顧忌公共利益的企業,老百姓最大的辦法就是不買你的東西,所以,在公共關系中,就體現出了以公眾為重,公眾才是企業的根本,才有了公眾的維護才是企業未來的發展,沒有人民的支持也賺不到人民幣,得民心者得天下,得公眾者得市場。這是中國人對道和術的理解。

      第二個方面,孔子為政以德——樹立企業的正確經營理念。企業理念的問題,是現代企業管理里非常重要的問題,現在企業管理都有一門傳播公共技術CI設計,CI設計是由西方傳過來的管理技術,也屬于公共關系的領域。CI設計也可以說CIS設計,Corporate是指法人、團體、公司、企業。最早翻譯成企業識別系統,后來發現不僅企業進行CI設計,一些學校、國家機關、包括我們的論壇也在CI設計,剛才儒商的圖標也是CI設計的一部分。Identity有三層含義,識別、同一性、恒定性。

      我們給公眾的信息要有統一的信息,不能今天一個圖標,明天另一個圖標,要讓我的標識和其他企業的標識相區分,這樣才能達到識別的目的。System則是指系統、秩序、規律。企業識別標識必須是完整的鏈條。那么在整個企業的識別系統里,他實際上是由上到下金字塔型的關系。CI系統簡單說由三組組成,MI、BI、VI。MI是思想理念,是企業CI系統最高層的理念。中間層BI,員工的行為所表現出來的與其他企業的差距。VI,視覺識別系統,這幾層系統之間,企業的CI設計強調,首先是理念的設計,因為理念的識別系統反應了由企業整個經營哲學。經營哲學正確了,那么企業的運營才能正確。

      企業對外宣傳的時候,標識可見的系統,都是必須是理念識別系統的反應,比方說,給中國人上了一課CI設計的美國麥當勞和肯德基,剛進入中國的時候,開始有的人說,外國美食在中國站不住,但是他們一下子就站住了,統一服裝、統一的房間設計等等這些形象,員工所有的溝通都用統一的語言,每個員工手里都拿著統一的抹布,他們的格言是與其靠墻休息不如擦桌子抹地。快餐文化給人的簡潔、高效、衛生、高質量的感覺,通過員工的統一性傳遞出來的,傳遞的就是快餐文化的系統。最外層的CI系統最被人關注的就是標識,這種標識畫成什么樣,什么叫好什么叫不好。

      首先,要反應企業文化的理念,會議過程中,老師也與我商量過這個圖標的問題,上面是帆,中間是海南島,開始說我比較喜歡這個系統,這個系統比較簡潔比較抽象,他給我解釋了現在的儒商,寫一個儒字很簡單,其中涵蓋了子貢。

      子貢在儒家文化起了很大的作用,子貢與孔子,就是恩格斯與馬克思的關系。而且子貢本人品質非常高尚,要到曲阜看孔林,孔子的墳墓邊上有一個小屋子,就是子貢守墓的地方。一般父親去世守三年,但是,子貢守了六年。用儒商反映我們的論壇就成為很好的VI系統設計,所有的企業系統都是在VI的基礎下設計的。舉例:同仁堂,同修仁德,濟世養生。同修仁德,一視同仁、仁者愛人,濟世養生作為醫療企業的職責。“炮制雖繁必不可敢省人工,品位雖貴必不敢減物力”。

      中藥之所以現在療效不好,無外乎是兩個原因,一是偷工,二是省料,該炒三遍的藥一遍就給炒出來了,那治病的療效就不一樣了,古方寫的必須要到那個地方找就必須去。跌打損傷,比如藏紅花,不同的地方療效就大不一樣,同仁堂就堅持這樣的原則。當時2009年全國600多家連鎖店,在北京不遠就可以看到一家,甚至在日本、韓國、東南亞都有非常好的社會效應,他之所以有這樣的效應,就因為同仁堂長年能夠堅持恪守質量、以德為本的經營方式。以仁愛之心來回饋患者才能妙手回春,企業的經營理念與企業的經營行為和實際的價值都是聯系在一起,這樣才能產生積極的社會效應。

      可是我們有些企業,他們的VI設計僅僅是出于好聽,結果跟他的實際行為并沒有太大的關系,所以,這個時候,有些口號寫的很好,拿出來就是一個宣傳的名片,但別人認為這就是你實際的表現。年初的時候,有位學者研究北京大企業的宣傳口號,他就發現宣傳口號里面有求實、團結、創新,有這幾個主題詞的達到50%、30%、40%,口號的重復率并不能表現企業獨特的特色,因此達不到與其他企業的傳播共鳴,也不能起到企業的發展作用。所以,我們在傳統文化怎么進入企業管理,特別強調要把儒家文化為政以德的觀念,貫徹到企業中去,形成以德經商的品質。

      講一下孔子的為政品德,今天上午好幾位老師都分享到了這一點,為政品德。在春秋戰國時期,傳統的古代宗教崩潰瓦解,國家思想處于崩壞的時候提出來的,儒家以德治國,道家提倡以道治國,法家提到的以法治國。各家的哲學都有講述自己的道理,孔子講為政以德,譬如北辰,居其所而眾星拱之,一個企業也好,一個人也好,樹立了為政以德的觀念,就站在了道德的制高點,其他人自然在你周邊團結,一個企業家之所以在員工中有那么高的威信,首先,自己的修身起到了關鍵作用。沒有為政以德,子曰:“道之以政,齊之以刑,民免而無恥!道之以德,齊之以禮,有恥且格。”

      還有一個問題,就是企業內部的哲學,內部的管理,我們用什么辦法管理企業內部的員工,這也是企業哲學非常重要的,有人認為企業就是利益的共同體,企業家要生產,要給社會創造財富,企業家要利潤,員工要工資,認為只有工資才是束縛員工的最好辦法,那么怎么控制員工?一個是獎、一個是罰,戰國時期法家也是用這種辦法提倡治國的,《商君書》有一篇文章,君主手里有兩半,一是獎、二是罰,這是人的本性所決定的,人都是追求功利的,但是對他們是有懲罰的,抓住這點就能好。這個主張特別得到君主的賞識,秦國商鞅變法以來,富國強兵,社會生產力規模迅速增長。孔子周游列國沒有人用他們的學說,他們宣傳道德仁義、道德教化。孟子見梁惠王。王曰:“叟!不遠千里而來,亦將有以利吾國乎?”孟子對曰:“王!何必曰利?亦有仁義而已矣。王曰:‘何以利吾國?’大夫曰:‘何以利吾家?’士庶人曰:‘何以利吾身?’上下交征利而國危矣。萬乘之國,弒其君者,必千乘之家;千乘之國,弒其君者,必百乘之家。萬取千焉,千取百焉,不為不多矣。茍為后義而先利,不奪不饜。未有仁而遺其親者也,未有義而后其君者也。王亦曰仁義而已矣,何必曰利?”

      不要獎勵,要樹立仁義的旗幟,這樣的話在當時看都是很迂腐的,有時候沒有更多地學習傳統文化,企業家也覺得,你們老是勸我們不要講利益、不要講利潤,那么企業就喝西北風了,企業當然要賺錢,但是用什么辦法賺錢,如果我們僅僅把追求利潤作為企業最高的形象,作為企業的哲學,就像孟子說,今天有利益跟著你干,明天沒有就不跟著你干了,別人給了利益馬上就會出賣你,企業難以形成合力。企業在社會上樹立了只為利潤、只為利益、不計后果的形象,讓老百姓也會害怕你,你的企業只為了利益,你的利益只能從盤剝百姓來獲得,一個企業也好,一個國家也好,首先,要有正確的道德形象作為立國的根本。

      歷史上秦朝的亡國就給了我們很好的先例,秦國有一個商鞅,一個韓非,韓非認為君國之間無夫子之親,臣子賣命給皇帝干,他為什么?他是要交易,君主把爵位和俸祿放在那跟你交換,只要有交換的手段臣子就會聽命,所以,他認為人性就是惡的,韓非講了一個小故事,社會上有做棺材的,有坐車的,坐車的人天天想著升官發財,做棺材的匠人天天盼著死人,但是,他們倆的心情都是一樣的,人如果一切都只看到利,一旦利益格局發生變化的時候,就會出現樹倒猢猻散,秦朝就是,最后經過秦漢的社會變革,漢武帝選擇了以孔夫子的辦法來治國家,罷黜百家、獨尊儒術,樹立了以德為政的良好形象,企業也應該吸收這樣的教訓。

      那么我在這分享一下,納通集團的企業哲學,今天上午第一位國際儒聯趙毅武先生就是納通集團的老總,最早從進出口醫療器材開始,到最后自己也生產醫療集材成為大企業,趙毅武先生幾年前就開始做儒學,為國際儒聯和儒學事業提供投資,他的企業哲學實際上也是在納通集團和各位專家的合力下推進的,納通哲學:和義廣業,成人成已。

      追求各種正義的集合才能形成利潤,也就是說,企業本身按照義的原則經營企業,生產產品,管理員工,這些義的集合最后會生產利潤,成人成已,出自于論語,己欲立而立人,己欲達而達人,成就自己首先要成就別人,你要達到目標,你要先幫助別人達到目標,企業家追求利潤,首先滿足客戶需求,為客戶提供所需要的產品才能得到我們的利潤。要想為人民幣服務首先得為人民服務。納通精神,海納百川,通泰協和。納就是海納百川的意思,通是通達、通泰的意思,《勸學》中說“不積小流,無以成江海”。江海匯聚才能成為汪洋的大海,一個企業要有開放的胸懷,他是做進出口醫療器材貿易出身,匯聚國內外醫療器材各界精英、各種先進文化形成企業文化,通泰出資于《周易》“地天相交,協和通泰”。泰卦,上面是地、底下是天,正常理論上面是天,下面是地,《周易》里面恰恰是體卦,古人相信天的氣是陽剛之氣往上升,地的氣是往下降的,天地之氣相交相感就通泰協和,反過來不相交了就是品卦。公共和組織之間信息的溝通也是企業發展的主要文化精神,所以為政以德應該成為中國企業進行CI設計,進行企業理念設計的重要指導思想。

      最后,講一下誠實守信是企業形象的基石,公共關系說到底,就是社會公眾對企業的評價,我們測試一個企業的形象到底好還是不好,兩個指標測定,一個是企業的知名度,一個是企業的美譽度。

      一般認為企業的知名度是企業形象的基礎,如果我們的企業社會上沒人聽見,知名度為零,那好不好就提不到。

      首先,是知名度,但是僅僅有知名度還不是公共關系的追求目標,更多的是追求美譽,公眾如果是正面評價,是一個好的企業形象,負面評價是壞的企業形象,一般比方用數軸的方式表現企業形象,X軸是企業的知名度,外軸是企業的美譽度,按照美譽度和知名度的交叉,我們可以把整個企業形象分成四個區塊,四個象線,第一象線超過50%的美譽度企業,第二象線高美譽度、低知名度,大多數經營不錯,這主要是新興的企業。第三象線,剛剛出的企業,首先要提高美譽度,讓更多的公眾了解我們、信任我們,然后再提高美譽度。象線四,高知名度、低美譽度,知道的很多,但是很多人持否定的看法,這就發生了企業的公關危機。塑造企業的美譽度有很多的動量和技術性參數,其實我們講到一個作為美譽度的基石就是誠信,很多企業美譽度不佳就是不講誠信,那么就成為失信的企業,失信的企業自然沒有什么社會形象,甚至是負面的社會形象。

      儒家創始人、孔子、孟子都高度重視誠信的問題,孔子講:足食,足兵,民信之矣。子貢曰:必不得已而去,于斯三者何先?曰:去兵。一個國家對民眾失信,這個國家很快就完蛋了,一個企業也是一樣,失信于外部消費者,失信于內部的員工,你的企業離滅亡就不遠了,所以,信譽是企業的生存根本。儒家說要有真誠之心,所以,現在把誠信兩個字連在一起講,對外講信用和信譽,發揮真誠之心、誠實之心,言必行、行必果,才能在公眾當中樹立良好的信譽形象,所以孟子說,誠者,天之道也,思誠者,人之道也。天道曰月運行、陰陽更替,人道向天道學習堅守信念。

      歷史上也有很多誠實的故事。

      尾生抱柱和曾子殺豬,尾生與一個女子約會說在橋底下聊聊天,結果發了洪水,尾生擁著柱子活活淹死了,這就是守誠信。曾子殺豬,曾子要和他的妻子到街上辦事趕集,孩子鬧,妻子對孩子說回來以后給你殺豬吃,回來以后,曾子就要殺豬,說對孩子說話要守信用,今天騙一下,明天騙一下,長大了他要騙別人,說了就要做,要講誠信。

      徙木立信,商鞅變法,就是說政府講誠信了,策劃了一個公關事件,在城南門貼了報紙,放了三尺長的大木,誰能把木頭從南門背到北門就給十兩黃金,老百姓說這根木頭沒有那么重,老百姓沒有人敢背,后來商鞅說加到五十兩,有一個傻小子就背過去了,真的是木頭到了皇榜交上來,立刻給了五十兩黃金,老百姓看政府講誠信了,第二天等著還想搬木頭,結果變法榜貼上了。

      企業內部的員工和外部的消費品都非常重要,中國歷史上晉商也是儒商的代表人物,王憲有一個故事,他發現王家子弟做買賣缺斤少兩,帶著弟子到關老爺面前,立誓的同時心里做了一桿稱,并且在稱的最后釘了三顆銅星。增廣賢文:“勸君做事修瞞昧,舉頭三尺有神明。”楊震四知,你知、我知、天知、地知。楊震的學生,除了官方的歡迎儀式,晚上學生換成便裝跑到館驛里面見他的老師,拿出黃金給他的老師,政府明確說不能受賄,這個學生說只有你知我知道,最后楊震說還有天知,地知。儒家相信天意、天道,天道反應民本、民道,天是有眼睛有耳朵的,要有敬畏之心,沒有敬畏之心就很難建立誠信。

      由于時間關系,后面的內容就不跟大家分享了,能有這個機會與大家交流非常愉快,講的不對的地方請大家批評,謝謝大家。

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